生活點滴

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【以下文章乃轉貼，非本人所撰】

個案研究：對象以鮮芋仙為例作研究探討

1. 波特五力分析

• 同業競爭壓力：類似這樣的甜品店，其實各地都有相當之多
• 潛在競爭力壓力：不排除未來會有更多間類似這樣的店家
• 供應商壓力：一些附屬食材購買時，與供應商議價空間
• 客戶壓力：客戶可能要求買多可多送幾杯幾碗之類
• 替代品壓力：消費者可能到非聯鎖的小家甜品店消費

2. BCG矩陣

• 問號區：久久未有新推出的產品，可能會消減品牌新鮮度
• 明星區：招牌系列的產品，銷售結果都是賣得最好的部份
• 金牛區：該店仙草凍產品，為本店招牌，很多人都是為此而來
• 阿狗區：該店的麻糬產品，較少人購買，應考慮是否要繼續販賣

3. SWOT分析

• S：鮮芋仙在新聞和雜誌上的評論，相當多也相當好，它是目前全省唯一連鎖的優質甜品店
• W：產品久未推出新的系列，吃來吃去還是那幾樣
• O：遍佈各地的連鎖店，可以因此擁有更多的顧客群
• T：顧客對於鮮芋仙的狂熱，似乎漸漸地在退燒，當初剛開幕時的盛況，和目前的冷景成為強烈對比

4. SWOT行動策略

最佳的策略為S+T；
鮮芋仙擁有媒體的推薦，成為最佳的宣傳效果，很多人因此而認識它，而知名度就此打開，且想吃到它，不需要跑到外地，各地都有連鎖店可以嘗到他們的產品，也由於便利，客群也因此大開；也由於各地連鎖店開了許多，因為當初剛開始只有那麼幾家，大家也物以稀為貴，常常看到大排長龍的人，但目前連鎖店遍佈，而甜品類也實在會有吃膩的時候，所以漸漸地，鮮芋仙讓人感覺已漸漸不再那麼吸引人了，店家應該努力創新，不然客源可能會流失下去，造成連鎖店的虧損現象。

鮮芋仙參考資料

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中時電子報 – 2013年9月5日 報導

知名甜品品牌鮮芋仙回來了！

多年前因加盟糾紛，全盛時期全台超過百家店的鮮芋仙黯然淡出台灣市場；不過，受到中國大陸、東南亞和澳洲等海外市場成功拓展的激勵，鮮芋仙準備回台大舉展店，且將捨棄以往的加盟方式，全面開設直營店，預計3年展60家店。

值得一提的是，過去總以大坪數街邊店為主的鮮芋仙，這次回台也調整店型，開始進入商場設點。

首家店於今年5月在台北微風百貨開張，鄰近電影院售票口處，以不到5坪的規模，搶攻外帶客；第2家店上（8）個月甫開在新北市蘆洲購物商場「徐匯廣場」的地下美食街，也是屬於小型店。

因應購物商場的經營型態，鮮芋仙也研發更多外帶式飲料，如綠豆沙小芋圓、冰沙凍飲系列等，都是以吸管即可吸食的甜品飲料，有別於以往的招牌芋圓、仙草等系列。據了解，目前民眾反應都不錯。

鮮芋仙是休閒國聯集團旗下品牌，成立於2007年，在台灣曾是紅極一時甜品店，以芋圓、仙草、豆花等產品為主。2009年爆發加盟糾紛後，店舖開始一間一間收，據官網上的資料顯示，目前全台剩不到20家店。

不過，鮮芋仙在海外市場卻非常吃得開。2010年前進中國大陸，至今已在上海、北京、重慶、江蘇、浙江、福建、廣東、廣西、四川等省市，開出超過300家店，採直營跟區域授權並進，預計今年底可望展至400家店。

不僅如此，鮮芋仙在馬來西亞、澳洲等地也有分店，預計今明兩年還要往韓國、美國拓展。

這些年來，鮮芋仙的主戰場都在海外，對於重返台灣市場，休閒國聯集團董事長傅信欽表示，鮮芋仙這個品牌是在台灣立足，進而發展到海外市場，現在匯集海外拓展的豐富經驗，將以直營方式經營重返台灣市場，預計3年內展店60家，希望將美味的甜品深植台灣。

不久前，國內才爆發珍珠奶茶等毒澱粉事件。傅信欽強調，鮮芋仙位於五股的中央廠房耗資新台幣6億元興建，導入ISO22000國際食品安全衛生管理系統認證和HACCP危害分析重要管制點系統，可確保食品衛生安全。

鮮芋仙資料來源

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從動腦雜誌品牌系列相關報導的文章摘錄如下，供你參考，裡面應該有許多你要的資料:

「兩個老大」鮮芋仙

最近一年多的時間，台北街頭巷尾如雨後春筍般出現「鮮芋仙」甜品店，時常見到大排長龍的排隊人潮，而一年四個月，展店50間，預計今年底，要達到120家的目標。究竟是什麼魅力，讓「鮮芋仙」如甜品界的85度C般竄起？休閒國聯集團行銷經理鄭瑤中表示，運用「兩個老大」的在地故事和道地產品，結合休閒集團的連鎖 Know-how，打造「鮮芋仙」在甜品市場的平價奢華形象，是快速展店的關鍵。

鄭瑤中表示，成立「鮮芋仙」，起因是休閒國聯集團董事長傅信欽的親大哥大姊，在苗栗經營古早味甜品店，傅信欽有感自己擁有連鎖加盟的專業，而傅大姊和傅大哥則對製作道地的台式古早味很有經驗，於是，將兩者結合起來，打造「鮮芋仙」的品牌，希望讓更多人可以品嘗新鮮美味的甜品。原本想要取名為「兩個老大」，但是感覺有點江湖味，所以，思考產品是新「鮮」「芋」圓遇到「仙」草，最後就叫「鮮芋仙」。一年多已經展店50家，目前以每個月8家加盟的速度展店中，預計今年年底要達120家，明年則要展店到250家，非常看好台灣未來的甜品市場。

而開放加盟的據點有四個基本條件，必須是面對馬路的雙店面、面寬六公尺以上、店內面積約30坪，而且要位於三角窗。初期佈點，會選在夜市等人潮多及熱鬧的地點，目前的佈點則會選擇都會區，如百貨公司及商圈附近，除了打品牌，獲利也相當可觀。像「鮮芋仙」加盟費用就要380萬，包含設備、裝潢和鍋具五金等，但鄭瑤中表示，目前平均每個門市每個月淨利都可以達40~50萬，最快四個月可以回本。而不同商圈的回收效益就更快了，像開設在微風百貨附近的據點，預計每月純利可達80~100萬，內用就佔了七成五，附近上班族的外送服務，也佔有兩成五的利潤。目前也在台中和台南展店，未來更會朝高雄都會區展店，並在台中增設中央廚房，因應未來展店計畫。

產品部分，也是掌握營收的關鍵。鄭瑤中表示，如果只賣冰品，就會擔心冬天生意驟減，所以，「鮮芋仙」冷熱甜品都兼顧，主要有四個產品系列，芋圓、仙草、豆花和茶飲。產品的推陳出新，也維繫了顧客對品牌的新鮮感，所以夏季和冬季各會推出一波新產品，這次主打的新產品就是可以用吸管吸食的「Mini小芋圓」，創意來自珍珠奶茶，更搭配古早味冬瓜茶和奶霜，變成清涼的復古創意飲料，搶佔便利外食市場。另外，也會推出麻糬、黑糖粉粿等輕食，用復古口味的「精緻甜品」搶佔下午茶市場。

有了好的據點和產品，行銷策略也決定了「鮮芋仙」展店是否順利的關鍵。鄭瑤中表示，為了打造「鮮芋仙」這個品牌，一年砸下一千五百萬的行銷預算，其中包括七百多萬的媒體費用，但都位透過代理商，而由集團行銷部門負責創意和刊播。大眾媒體部分，運用了公車車體、報紙、雜誌及廣播媒體等，也透過發送官方電子報和病毒式行銷，來傳播新品上市的消息。其中，透過「鮮芋仙」有創意的廣播廣告，吸引了不少消費者來店消費。其中一個創意是，類似「報告班長」電影那樣點名效果，一一點出新上市產品的品名，每個產品都喊「有！」，然後，要產品和消費者都到門市集合；另外一個廣告創意，則是利用新聞報導的語氣，報導新產品「Mini小芋圓」上市的消息，推廣行銷活動，要消費者在點餐時，告訴店員「我要加點小芋圓！」，達到為新品宣傳和銷售效果。另外，因為通路銷售重地緣關係，開店前，會透過宣傳車在商圈附近廣告，店面周遭三公里的店家、住戶和便利商店都會進行派夾報，在開幕後的三天，還會邀請辣妹到門市前發送DM，吸引附近有地緣關係的消費者注意到開幕消息。

鄭瑤中指出，除了鮮芋仙之外，休閒國聯集團下還有休閒小站、 QK咖啡及6星級足體養身會館等事業體，各自切入不同的利基市場，其中，「鮮芋仙」走時尚復古的甜品通路，價位中等，但是提供精緻裝潢的通路，讓消費者盡情享用。然而，甜品市場還有三兄弟豆花等連鎖通路，及東區粉圓等知名甜品小舖，競爭十分激烈；而休閒小站則是不提供座位，以外帶為主的飲料通路，QK咖啡，則以上班族的行動辦公室為目標，提供傳真和無線上網的服務，近年的確有受到便利商店和各品牌加入現煮咖啡競爭的影響，成長趨緩。但整體說來，市場人士預估，休閒國聯集團今年業績可以達到5~7億元。

鮮芋仙參考資料

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鮮芋仙 重溫童年甜蜜

傅信欽 半年開出25家店 傅信欽認為，只要商品對了、開店的地方對了，成功的機會就非常高。他這套理論在六星集足體養生館已獲印證，在鮮芋仙亦復如此。

「市場永遠都在，就看你用什麼方式呈現」，繼六星集足體養生館之後再創「鮮芋仙」品牌，以芋圓、仙草、豆花與茶飲為主力商品成功發展加盟連鎖的休閒國聯集團總經理傅信欽表示，外食餐飲市場潛力很大，且最不容易受到景氣因素影響，發展加盟連鎖成功關鍵，不僅要有精準定位，更重要的是用什麼樣包裝型式呈現。

傅信欽口中的「包裝型式」包括了：商品的組合與故事性、店格店裝、服務流程，以及商圈立地。他自信滿滿地強調，只要商品對了、開店的地方對了，成功的機會就非常高。

鮮芋仙有完整市調做依據，展現驚人爆發力

傅信欽的這套成功開店理論，不僅在六星集足體養生館已獲印證，套用在鮮芋仙此一新創台灣傳統甜品連鎖品牌上，更展現了驚人的爆發力。去年6月，鮮芋仙在台北市通化街開出第一家店，去年底已發展出25家連鎖門市，今年1月再開2家。傅信欽豪情萬丈地表示，今年底前，鮮芋仙的目標是開出100家，而2009年的目標則是250家。在時下以中式茶飲為主流的加盟連鎖市場，傅信欽又以全新的外食餐飲業態開出康莊大道，並讓有心以創業取代就業的加盟主有了新選擇。

鮮芋仙快速發展連鎖的成功元素包括了幾個面向：

1. 以台灣傳統古早味甜食為主力商品。
2. 以傅信欽自己的大哥大姐為老師傅，成功形塑了濃濃的人情味。
3. 以現做、現煮、現賣，以及不加任何人工添加劑為訴求，凸顯了鮮芋仙產品的新鮮度與安全度。
4. 以西式吧台結合中式骨董桌椅、燈籠，營造出古往今來的賣場氛圍。
5. PO S系統點餐與電子傳呼機叫客取食等內外場科技設備，建立標準服務流程。在台灣，賣仙草、豆花的多是小本創業的的獨立店家，所以鮮芋仙用這種完整包裝策略切入市場，很快的就在市場崛起，並讓消費者留下深刻印象。

「其實鮮芋仙的第一店應該算在板橋，而不是通化街」，傅信欽透露，為測試市場接受度並深入了解消費者喜好，在決定新創品牌並以台灣古早味甜品發展加盟連鎖前，休閒國聯集團早在去年1月即先在板橋站裕民街小夜市附近租下了一家三角窗店面，以「前店後廠」的方式試營運。

傅信欽表示，「會做不代表會被市場接受，好吃不代表能發展連鎖」，他表示，從去年1月～6月，休閒國聯集團每天都在板橋這家店裡每天都發放問卷，以了解消費者對口味、價格與材料的意見。「要經過市調才能出手呀」，傅信欽表示，發展新品牌與業態時，不能只是「跟著感覺走」，而應進入市場測試溫度。他強調，有了完整的市調作依據後，才能在正式進入市場後的腳步踏得更穩。

傅信欽透露，鮮芋仙最早賣的仙草冰砂其實很甜、很膩，仙草還分軟硬兩種不同口感，另外當初的芋圓也不似如今軟中帶Ｑ。「都是經過市調後才定調」，傅信欽以其經驗指出，經營連鎖店與開特色店不同，特色店可以一意孤行、堅持己見，以強烈的風格形成特色，但經營連鎖店則還是要傾聽最大多數人口的聲音，並接受大家的意見才易成功。

曾以彈性靈活行銷策略，躋身泡沫紅茶市場龍頭

在台灣的加盟連鎖市場，傅信欽絕對稱得上是個沙場老將。民國8 1年，他在台中和廣告公司同事郭文河共同創業賣泡沫紅茶，並以休閒小站為名鎖定東海大學、逢甲大學與台中一中等校園學區附近發展連鎖。民國86年，休閒小站已有5家直營據點，這時候的傅信欽雖已累積開店實務經驗，卻因缺乏理論基礎而仍不敢揮軍加盟連鎖市場。為此，傅信欽決定北上充電，他每天從台中搭野雞車北上到台北文化大學城區部聽課，俟了解加盟連鎖產業的內涵後，傅信欽與郭文河決定開放加盟。

憑著所學，休閒小站在開放加盟之初即建立有標準作業準則。傅信欽表示，簡單化、標準化、系統化與專業化，是發展加盟連鎖的充分必要條件，所以休閒小站在這幾個部分落實得很徹底。在奠定加盟總部的基礎後，傅信欽與郭文河更以彈性靈活的行銷策略擴大市場占有率。在開業界之先推出具忠誠獎勵性質的集點卡，「買10送1」的好康訴求，以及外送服務後，休閒小站快速拓點展店，民國88年休閒小站全國連鎖門市超過500家，一舉搶下台灣泡沫紅茶市場中的龍頭霸主寶座，而休閒小站的甚至還揮軍海外，在東南亞鄰近國家建立灘頭堡。

休閒小站橫掃千軍後，傅信欽與郭文河又挾成功經驗陸續創立QK咖啡、熱到家披薩揮軍連鎖咖啡與迷你披薩市場。只是，台灣加盟連鎖市場的流行性太強，所有的加盟總部都不可避免地會碰到「產品生命週期愈來愈短，機會窗口愈來愈窄」的挑戰。所以，QK咖啡與熱到家雖一度爆紅，規模卻沒法和當年休閒小站同日而語。

2008-12-19 17:41:57 補充
曾經大紅也曾跌跤
深諳品牌永續之道

2008-12-19 17:42:04 補充

台灣的加盟連鎖總部半數以上都從台中發跡，休閒小站也在台中崛起，如今在全台都有據點，為提供加盟主更好的服務，傅信欽與郭文河3年前決定採區域分工方式延續休閒小站品牌生命，新竹以南的休閒小站由郭文河主導，新竹以北則由傅信欽負責，兄弟爬山、各自努力。同年，傅信欽並另組休閒國聯集團，在台北都會尋找以新品牌、新業態發展加盟連鎖的可能性。已有4家據點的六星集足體養生館與鮮芋仙香草芋圓甜品店，就是傅信欽從台北發展出的加盟連鎖新品牌、新業態。

2008-12-19 17:42:07 補充

「從台北出發反而省力」，傅信欽比較台中與台北發展加盟連鎖的差異時表示，台北都會的消費人口數多，消費能力也較中南部強，加盟總部在掌握營運模式後，反而能享有比較高的能見度。雖然，台北都會的租金與人事成本較中南部高，但人潮就是錢潮，只要立地選擇正確，台北店的平均營收反而較中南部高，故整體換算下來，租金與人事占比不會比中南部高。

在加盟連鎖產業闖盪17年，旗下品牌曾大紅大紫，也曾跌過跤的傅信欽說，自己愈來愈清楚品牌的永續之道，就是：讓加盟主都能賺到錢。因此，傅信欽現在更加重視教育訓練，他強調，唯有加盟主賺錢，加盟總部才能永續。